Greenwich Village, 1958. Jack Kerouac camina por MacDougal Street con Joyce Johnson. Un fotógrafo de la revista Pageant los sigue durante toda la noche, capturando escenas fuera del bar Kettle of Fish, ese lugar donde la Generación Beat se reunía a beber y discutir sobre budismo, jazz y la búsqueda de algo que el American Dream no podía ofrecer.
Joyce está ahí, en cada foto. Sonriendo, conversando, existiendo junto a Kerouac.
Treinta y cinco años después, en 1993, Gap lanzó su campaña «Kerouac Wore Khakis». Usaron esas fotografías de 1958. Pero con un pequeño detalle técnico: borraron a Joyce Johnson con aerógrafo. Literalmente, la eliminaron de la imagen como si nunca hubiera estado ahí.
La ironía es tan brutal que duele.
Minor Characters: cuando la vida imita al título
Joyce Johnson es escritora. Su primer libro se tituló Minor Characters (Personajes Secundarios, 1983), y trataba precisamente sobre eso: cómo las mujeres de la Generación Beat fueron sistemáticamente relegadas al estatus de personajes secundarios en la historia oficial del movimiento. Novias, musas, inspiraciones ocasionales. Nunca protagonistas.
Escribió ese libro para reclamar visibilidad, para decir «nosotras también estábamos ahí, también creamos, también vivimos esa búsqueda».
Y entonces Gap tomó una fotografía donde ella literalmente estaba ahí, al lado de Kerouac, y la borró.
Joyce lo comentó años después con humor amargo: «Una cosa que me divirtió mucho sobre esa campaña fue que era una foto de Jack usando khakis en una sesión fotográfica… Un fotógrafo había seguido a Jack y a mí por el Village durante una noche, y yo fui eliminada con aerógrafo, casi como si nunca hubiera existido».
Casi como si nunca hubiera existido. Esa frase resume décadas de historia cultural.
Cómo fue posible vender a Kerouac
Cuando Jack Kerouac murió en 1969, alcoholizado y amargado a los 47 años, un banco valoró su patrimonio en UN DÓLAR. $1. Eso es lo que «valía» el profeta de la Generación Beat según el sistema que había criticado en On The Road.
Pero en los años 90, algo cambió. Familiares en disputa que ejercían autoridad cuestionable sobre los restos literarios del escritor comenzaron a subastar todo. El manuscrito original de En el Camino se vendió por $2.43 millones. Johnny Depp pagó $50,640 por el impermeable de Kerouac. Sus pertenencias personales se convirtieron en mercancía de lujo.
En ese contexto caótico, Gap pudo licenciar las fotografías de Jerry Yulsman para su campaña publicitaria. El slogan «Kerouac Wore Khakis» se volvió tan ubicuo que aparecía en tiras cómicas de Doonesbury y caricaturas de The New Yorker. Gap había logrado lo imposible: inyectar la ilusión de libertad contracultural en los pantalones más conservadores del guardarropa corporativo estadounidense.
Un detalle revelador: en 2009, un juez de Florida determinó que el testamento de la madre de Kerouac que legaba todo el patrimonio a Stella Sampas (tercera esposa de Jack) era una falsificación. La batalla legal duró décadas. Mientras los abogados peleaban, Madison Avenue vendía la imagen de Kerouac en centros comerciales.
La pregunta incómoda
Gap no solo vendió pantalones usando a Kerouac. Vendió la fantasía de que puedes comprar rebeldía, que la contracultura es un look que se adquiere en el mall. Y para que esa fantasía funcionara, necesitaban eliminar todo lo que complicara la narrativa.
Joyce Johnson complicaba la narrativa. Su presencia recordaba que Kerouac era una persona real con relaciones complejas, no un ícono flotante disponible para significar lo que Gap necesitara que significara. Así que la borraron.
Lo fascinante es que esto no fue un acto de censura política o moral. Fue simple limpieza estética del producto. Joyce no encajaba en el encuadre. Y cuando algo no encaja en el encuadre comercial, desaparece.
La contracultura siempre termina vendiéndose. Esa es la lección amarga de «Kerouac Wore Khakis». Pero hay una segunda lección más brutal: cuando te venden, te editan. Te simplifican. Te convierten en slogan. Y todo lo que no sirve para vender —las parejas, las contradicciones, la complejidad humana— lo borran con aerógrafo.
Joyce Johnson escribió Minor Characters para no ser invisible. Gap la hizo desaparecer de todas formas. Porque en el capitalismo tardío, incluso tu resistencia se puede editar en Photoshop.
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Lithub. (2020, 12 de marzo). In Honor of Jack Kerouac’s 98th Birthday, Let’s Look Back at His Time as a Gap Model. https://lithub.com/in-honor-of-jack-kerouacs-98th-birthday-lets-look-back-at-his-time-as-a-gap-model/
Open Culture. (2013, 22 de febrero). Kerouac Wore Khakis: When the Gap Used Jack Kerouac’s Image to Sell Khakis. https://www.openculture.com/2013/02/kerouac_wore_khakis.html
Fresh Air Archive. (s.f.). Writer Joyce Johnson. https://freshairarchive.org/segments/writer-joyce-johnson
The Telegraph. (2009, 25 de octubre). The battle for Jack Kerouac’s estate. https://www.telegraph.co.uk/culture/books/booknews/6396321/The-battle-for-Jack-Kerouacs-estate.html
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