21 de enero de 2025, por Ian Leslie
El capitalismo tiene una capacidad extraordinaria para asimilar y explotar la energía de todos los movimientos culturales. Como resultado, los outsiders carismáticos ya no existen. La era de las marcas rebeldes ha terminado.
En la última escena del último episodio de Mad Men, el protagonista de la serie, Don Draper, un ejecutivo de publicidad, se sienta con las piernas cruzadas a meditar. Al principio, parece serio e incómodo; luego vemos que su rostro se suaviza en una sonrisa. Ha tenido una idea. La escena se disuelve en su toma final: el icónico anuncio de Coca-Cola de 1971 conocido como » Me gustaría enseñar al mundo a cantar» . Un grupo diverso de jóvenes hippies, de pie en una ladera, canta un himno de paz y amor, y Coca-Cola.
El final de Mad Men presagia el comienzo de algo más. A lo largo de sus siete temporadas, Mad Men narra la transformación social de Estados Unidos en la década de 1960, la década en la que las convenciones y jerarquías de la posguerra se derrumbaron y se reconfiguraron. Draper, un hombre de verdad, con traje a medida, se desenvuelve en un mundo nuevo e inestable donde los jóvenes y los marginados exigen a gritos una sociedad radicalmente diferente.
A través de la mirada de Don y sus colegas ejecutivos, observamos el desarrollo de una serie de movimientos políticos y culturales: derechos civiles, feminismo, protestas contra la guerra, psicodelia. Los jóvenes impulsores de estos movimientos desprecian el consumismo irreflexivo; la acumulación de coches, televisores y frigoríficos. Aspiran a una sociedad más igualitaria y espiritualmente iluminada que la que heredaron de sus padres. Se ven a sí mismos como rebeldes contra un sistema emocionalmente rígido, de trajes grises y amoral. Buscan verdades más elevadas que las que se ofrecen en el supermercado.
Draper se siente a medias fascinado y a medias horrorizado por estos acontecimientos, que parecen poner en tela de juicio toda su razón de ser profesional: vender más productos a más gente. En los últimos episodios de la serie, en medio de una crisis personal, emprende un viaje por carretera desde Nueva York, cuna de Madison Avenue, hasta Big Sur, California, epicentro de la contracultura. Al mismo tiempo, Don lucha por idear una nueva campaña para su mayor cliente, Coca Cola. En el momento en que lo vemos sonreír, resuelve el encargo. También es el momento en que se da cuenta de que, después de todo, la contracultura y el consumismo no tienen por qué ser antagonistas.
En realidad, claro, » Me gustaría enseñar al mundo a cantar» no fue una idea de Don Draper, aunque sí fue creada por McCann Erickson, la agencia publicitaria de Draper en el programa. A principios de los 70, la marca Coca-Cola corría el riesgo de ser vista por una nueva generación de consumidores como una reliquia de los 50, al igual que Draper. El anuncio de McCann Erickson, oficialmente titulado «Hilltop», representó una audaz incursión en la energía insurgente de la cultura juvenil. Tuvo mucho éxito. La paz y el amor se pusieron al servicio del agua azucarada, y Coca-Cola se sintió joven de nuevo.
‘Hilltop’ fue precursor de un estilo de publicidad contracultural que solo cobró fuerza cuando los jóvenes de la década de 1960 dirigían sus propios negocios y marcas. El principal innovador y exponente de este estilo fue Steve Jobs. Jobs estaba inmerso en las ideas y la estética de la década de 1960 y permaneció profundamente influenciado por ellas durante el resto de su vida. Para Jobs, Apple era la contracultura en forma tecnológica. En su visión, la Macintosh, una computadora de escritorio, liberaría el potencial creativo de todos. En su camino se interponía IBM, el epítome del capitalismo de la década de 1950: una corporación sin rostro, apta para burocracias desalmadas que convertían a las personas en máquinas.
Si «Hilltop» fue el anuncio más icónico de los 70, «1984» de Apple fue su equivalente durante la década siguiente. Para muchos, sigue siendo el mejor anuncio de televisión jamás realizado. Dirigido por Ridley Scott, el anuncio solo se emitió una vez, durante un descanso de la Super Bowl, a principios de 1984. Una figura de Gran Hermano en una pantalla de cine declama consignas a un dócil público de prisioneros. La única figura a color es una mujer corriendo con ropa deportiva, perseguida por guardias enmascarados. Lleva un martillo que lanza contra la pantalla, rompiéndola en una luz blanca. Cuando se lanza el nuevo Apple Mac, una voz en off dice: «Ya verás por qué 1984 no será como ‘1984’». En ningún momento del anuncio vemos una computadora.
Hoy en día, estamos tan familiarizados con el anuncio de «1984» que no nos damos cuenta de la enorme audacia que supuso. Apple se apropiaba de temas políticos trascendentales —libertad versus totalitarismo, individualismo versus poder corporativo— para un anuncio que trataba esencialmente sobre la adquisición de TI. En pocos años, el enfoque casi ideológico y casi político de Apple hacia la marca fue adoptado por otras marcas, entre ellas Nike, fundada y dirigida por Phil Knight.
Nike vendía zapatillas deportivas; también vendía rebeldía. En 1987, licenció la canción Revolution de los Beatles a un alto precio para un anuncio que celebraba la inconformidad en el deporte. La marca buscaba estrellas del deporte que no solo tuvieran éxito en su deporte favorito, sino que, de alguna manera, fueran antisistema. El mantra interno de sus agencias de publicidad en aquel momento era «irreverencia justificada». Un anuncio impreso de Nike yuxtaponía a la estrella del tenis André Agassi, con una gran melena y un equipo colorido, con fotografías antiguas de tenistas de aspecto rígido vestidos de blanco en Wimbledon. Agassi también apareció en un anuncio de televisión con los Red Hot Chilli Peppers, jugando al tenis rock and roll. Nike se presentaba, al igual que Apple, como piratas enfrentándose a la marina.
Steve Jobs fue expulsado de Apple en 1985 tras un desacuerdo con la junta directiva. Se exilió de la compañía durante 12 años. Durante este interregno, la empresa adoptó un enfoque publicitario más convencional y práctico, centrándose en mensajes sobre las ventajas de los productos y la comparación de precios. La marca no prosperó y finalmente invitó a su fundador a colaborar. Cuando Jobs regresó en 1997, casi lo primero que hizo fue encargar una nueva campaña publicitaria. Instruyó a su agencia que el anuncio no presentara ningún producto. Debía dedicarse exclusivamente a expresar la filosofía de Apple.
El anuncio de televisión «Think Different» presentó a una serie de innovadores y visionarios del siglo XX, utilizando imágenes en blanco y negro. Comenzó con Albert Einstein, pero incluyó una serie de rebeldes prominentes de la década de 1960: Bob Dylan , John Lennon y Yoko Ono, Muhammad Ali. «Por los locos», dijo la voz en off. «Los inadaptados, los rebeldes, los alborotadores… No les gustan las reglas y no tienen respeto por el statu quo… Hacen avanzar a la raza humana». Al igual que con «1984», la audacia fue inmensa: el anuncio incluso presentó a Martin Luther King, quien podría haberse desconcertado al verse utilizado con fines comerciales. A diferencia de «1984», esta fue una campaña multimedia de larga duración. Un anuncio posterior junto al autobús presentó una imagen de Rosa Parkes, una unión de medio y mensaje que algunos podrían considerar un poco obvia.
«Think Different» sentó las bases para el lanzamiento del iMac de Apple, el primero de una serie de lanzamientos de productos enormemente exitosos que alcanzaron su apoteosis con el iPhone en 2007. A principios de la década de 2000, trabajé como estratega de marca en el sector publicitario, incluyendo una temporada en la agencia de publicidad de Apple, TBWA/Chiat Day (no trabajé en la cuenta de Apple). Apple era la marca más emocionante del mundo, seguida de Nike. Todo director de marketing ambicioso quería emularla. Como resultado, el estilo contracultural, o lo que podríamos llamar branding rebelde, se generalizó. De hecho, durante la década de 2000 fue la modalidad dominante de marketing. Casi todas las marcas querían posicionarse como «retadoras», unas audaces emergentes que alteraban el statu quo. Esto se aplicaba incluso a las marcas que dominaban sus categorías, que eran el statu quo. Las salas de reuniones de las agencias albergaban presentaciones de PowerPoint de gran espíritu. Las marcas ya no solo vendían beneficios de productos o incluso asociaciones emocionales; vendían convicciones.
A las marcas rebeldes les gustaba presentarse como comprometidas con una transformación cultural; una relacionada con el producto que vendían, aunque solo fuera tangencialmente. IKEA no solo vendía muebles autoensamblables; su misión era transformar los gustos de decoración del público británico (y lo logró). Se estaba a favor o en contra. El profesor de negocios de Harvard Douglas Holt, autor del influyente libro How Brands Become Icons (Cómo las marcas se convierten en iconos), lo denominó «branding cultural». Aconsejó a las marcas crear «valor de identidad» para el consumidor: la sensación de que, al invertir dinero, se estaba, en cierto modo, en el lado correcto de la historia.
Las marcas desafiantes siempre se enfrentaban a un enemigo: una marca competidora o algo más confuso como la conformidad social. La primera pregunta que debía responder la agencia de publicidad no era qué debía decir o vender esta marca a la gente, sino qué debía representar . La segunda era ¿contra qué debía oponerse? (De hecho, a menudo era al revés: empezar por identificar un problema social que se desea superar y luego definirse como el remedio). La marca multicategoría Virgin no solo vendía billetes de avión, membresías de gimnasio o teléfonos móviles; su misión era destruir el statu quo corrupto y empoderar al consumidor en cualquier categoría en la que se introdujera (una postura que se volvió difícil de mantener cuando ganó un contrato gubernamental para operar como operador ferroviario, lo que le permitió cosechar los beneficios financieros de un monopolio regulado). Richard Branson, un hijo de la década de 1960, fue la viva encarnación de la rebelión discreta de Virgin.
Steve Jobs anunció el fin de la campaña «Think Different» a principios de la década de 2000. Esto sorprendió a muchos en la industria publicitaria, incluyendo a algunos de la agencia de publicidad de Apple. Fue una campaña popular y apreciada, ganadora de múltiples premios de la industria. Pero Jobs solo la vio como algo temporal, la primera etapa de su plan maestro para dominar el mundo (normalmente hablamos de planes maestros para dominar el mundo en broma, pero en el caso de Jobs y Apple era literalmente cierto).
Para Jobs, el objetivo de «Think Different» era unir a las tropas, a los incondicionales de Apple, en torno al deteriorado estándar de la marca. De ahí su poderoso atractivo para quienes se consideraban contraculturales y operaban en contraposición a la corriente dominante. Pero creía que «Think Different» acabaría restringiendo a Apple a un nicho, aunque amplio y rentable. Dado que el futuro de Apple era ser una corriente dominante, ya no podía fingir inconformismo. Jobs no quería que Apple luchara contra el establishment, sino que lo dominara: que arriara su bandera pirata y se convirtiera en la marina. Logró esta misión con más éxito del que nadie podría haber anticipado.
Como era de esperar de muchas tendencias, Jobs fue el primero en entrar y el primero en salir. En el resto de la industria publicitaria, el paradigma de la marca rebelde perduró algunos años más. La triunfante campaña presidencial de Barack Obama en 2008 le dio un nuevo impulso. En su batalla por la nominación demócrata, el joven senador de Illinois utilizó las técnicas de la marca rebelde: eslóganes e iconografía que evocaban las luchas de la década de 1960 de una manera onírica e insustancial. Al igual que Apple, su campaña construyó la narrativa de un movimiento irresistible, desde abajo, de la gente que se rebelaba contra un amo corporativo (para IBM, léase Hillary Clinton).
Sin embargo, para la segunda década del siglo XXI, las marcas rivales estaban en decadencia. La noticia definitiva de su desaparición llegó en 2017, cuando Pepsi, el antiguo rival de Coca Cola, intentó torpemente apropiarse de la energía cultural del movimiento Black Lives Matter, que había cobrado relevancia tras las protestas de Ferguson . Pepsi lanzó un anuncio cuyo propósito, según afirmaba, era «proyectar un mensaje global de unidad, paz y entendimiento». « Vive el ahora », como se titulaba el anuncio, logró el objetivo de Pepsi de unificar a su público, aunque no del todo como pretendía.
El anuncio merece una descripción detallada. Con el acompañamiento de una canción del nieto de Bob Marley, el anuncio comienza con una imagen de un violonchelista asiático en una azotea y muestra a jóvenes sonrientes marchando con carteles que dicen cosas como «Únete a la conversación». Ashley Jenner posa como modelo para una sesión de fotos. Invitada a unirse a la marcha por el violonchelista asiático, se quita la peluca rubia y se la entrega a una mujer negra. Cuando Jenner se encuentra con una fila de policías blancos, le entrega una Pepsi a uno de ellos, un momento capturado por un fotógrafo con hiyab. El policía toma un sorbo y todos aplauden.
Como era de esperar, este homenaje, sin duda sincero, al activismo político actual no fue bien recibido ni por los activistas ni por nadie más. Ante la indignación generalizada, el anuncio fue retirado y Pepsi se disculpó por ello. Podría decirse que Pepsi fue la marca rebelde original: comenzó a presentarse como la voz de la joven generación a principios de la década de 1960. Por lo tanto, era apropiado que marcara el fin de todo el género.
¿Por qué el branding rebelde se convirtió en una estrategia perdedora? Veo tres razones principales. La primera es el éxito. Como anticipó Steve Jobs, los rebeldes se convirtieron en amos. Apple se convirtió en una de las empresas más grandes y ricas del mundo; Nike, IKEA y otros ejemplos destacados de este estilo se convirtieron en gigantes globales con complejas cadenas de suministro que los dejaban expuestos a ataques políticos. Ya no era viable presentarse como empresas emergentes que luchaban contra el statu quo, ni como nobles avatares del progreso social. Por supuesto, la postura rebelde podría, en teoría, haber sido adoptada por una nueva generación de marcas más pequeñas (y en algunos casos así ha sido, como veremos más adelante), pero otros dos cambios sociales han dificultado mucho la implementación del branding rebelde en todos los ámbitos.
Una de ellas es la desaparición de los grandes movimientos contraculturales. Una contracultura requiere algún tipo de cultura dominante a la que oponerse. Los rockeros de los años cincuenta; los hippies de los sesenta; la escena queer de los setenta; los artistas grunge de los noventa: todos ellos se opusieron y se apartaron de la sociedad y la cultura dominantes. Eso fue lo que les dio energía y «valor identitario». Pero en las sociedades occidentales, al menos, la historia del último medio siglo ha sido la de una creciente liberalización: abrir las puertas de la ciudadela y dejar entrar a estos forasteros. Esto se debe en parte a los cambios políticos resultantes de las exitosas campañas por los derechos de los homosexuales, los derechos civiles de los negros en Estados Unidos y los derechos de las mujeres. A medida que la sociedad se volvió más liberal, las marcas que se habían asociado con estas causas liberales se volvieron más difíciles de distinguir de las demás (si hay un imperativo en marketing, es ser distintivo). Defender la diversidad y la inclusión se consideraba antes un acto de rebelión contracultural y una oportunidad comercial; Hoy en día es el lema del departamento de Recursos Humanos de cada empresa y, por lo tanto, ya no es un argumento de venta.
El capitalismo tiene una capacidad extraordinaria para asimilar y explotar la energía de todos y cada uno de los movimientos culturales, incluyendo aquellos que de alguna manera se le oponen. Las marcas siempre han encontrado una manera de vender la imagen de forasteros a los de adentro, pero, en parte como resultado, los forasteros carismáticos realmente ya no existen. Toda nueva idea cultural, por radical o subversiva que sea, es absorbida por la corriente dominante, que está compuesta por un millón de escisiones diferentes en lugar de una forma dominante. La velocidad con la que las ideas o personas marginales se vuelven ampliamente aceptadas y demasiado familiares se ha visto acelerada por internet y las redes sociales, al igual que la fragmentación. Es difícil o imposible para las marcas encontrar posturas culturales novedosas. Las contraculturas eran como bosques que los comerciantes usaban para obtener madera; con el tiempo, el paisaje se ha despojado.
El otro gran cambio social es más directamente político y se aplica con especial fuerza al mayor mercado de consumo del mundo, Estados Unidos, donde el entorno para las marcas se ha vuelto más político y polarizado que nunca. Si antes era posible hacer gestos vagos y evasivos hacia causas liberales y esperar el reconocimiento universal, ahora hacerlo implica arriesgarse a una oposición abierta y, en algunos casos, a una feroz reacción. Nadie lo sabe mejor que Anheuser-Busch, propietaria de la que en su día fue la marca de cerveza más grande de Estados Unidos: Bud Light.
En 2023, Bud Light contrató al influencer transgénero Dylan Mulvaney para promocionar su marca, como parte de un esfuerzo más amplio para atraer a consumidores más jóvenes. La iniciativa de Mulvaney fue pequeña, y los responsables de marketing de la marca no anticiparon ninguna controversia. Sin embargo, celebridades e influencers conservadores se abalanzaron sobre ella, considerándola un gesto político que no les gustó. Se organizó un boicot de consumidores con resultados notables. Las ventas de Bud Light se desplomaron, al igual que el precio de las acciones de su empresa matriz. El daño también fue duradero: Bud Light, que antes parecía inexpugnable, ya no es la cerveza número uno de Estados Unidos.
La lección que están aprendiendo los profesionales del marketing es que ya no hay espacio para el gesto cuasi político. Si se quiere aprovechar la energía febril de la política moderna, hay que apostar todo. Ben & Jerry’s, antaño una marca de helados amable y con aires hippies , ahora adopta posturas estridentes sobre temas polémicos como el conflicto israelí-palestino. Ha decidido que su público objetivo principal son los jóvenes y la izquierda, y que alienar a cualquiera que no comparta su política no es tanto un error como una característica de esta estrategia. Tras el ataque del 6 de enero al Capitolio de Estados Unidos, la marca de desodorante AX declaró solemnemente su apoyo a una transición pacífica del poder. En el otro lado de la división se encuentran marcas abiertamente conservadoras, como la marca de café Black Rifle, diseñada para atraer a militares y veteranos.
Tras la victoria de Donald Trump en 2016, Nike volvió a la política al apoyar la campaña de la estrella del fútbol americano Colin Kaepernick contra el racismo y la desigualdad social, que implicó una postura rebelde contra la NFL. Sin embargo, desde entonces, Nike se ha replegado a un terreno más neutral, centrándose en el deporte en lugar de la política. La mayoría de las grandes marcas han seguido el ejemplo, mostrándose más cautelosas tras presenciar los escalofriantes ejemplos de Pepsi y Bud Light. Marc Pritchard, director de marca de P&G, la mayor empresa de bienes de consumo del mundo, comentó en 2024: «Hoy en día, al adentrarse en áreas de defensa que escapan al ámbito de competencia de la marca, es donde las cosas pueden desbaratarse».
Si la retórica de las marcas rebeldes sigue vigente, es precisamente en el lugar donde Steve Jobs reinaba: Silicon Valley . Toda startup tecnológica ambiciosa tiene la misión de cambiar el mundo, de dejar huella en el universo. Los fundadores tecnológicos que buscan inversión suelen identificar algún aspecto del statu quo que merece ser destruido y presentan su aplicación como el ariete. Estos disruptores ya no recurren al idealismo liberal de los años 60. Su ambición es más prosaica y quizás más honesta: ganar mil millones de dólares. Pero aún les encanta meditar.
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